Luxusforschung: Wenn 5.000 Euro nur das erste Auswahlkriterium sind
Internationale Customer-Service-Studie für einen Schweizer Luxusuhrenhersteller: Rekrutierung von Käufern hochwertiger Uhren (≥ 5.000 €) in Europa, den USA und China – mit einheitlicher Zielgruppendefinition über alle Märkte.
Wie rekrutiert man Menschen für qualitative Forschung, die in den vergangenen zwei Jahren mindestens 5.000 Euro für eine Armbanduhr ausgegeben haben – und das gleichzeitig in Europa, den USA und China? Genau vor dieser Aufgabe standen wir bei einer internationalen Customer-Service-Studie für einen Schweizer Luxusuhrenhersteller.
Die eigentliche Herausforderung
Auf den ersten Blick klingt das Screening einfach: Kauf einer hochwertigen Uhr, Mindestwert 5.000 Euro, Kauf innerhalb der vergangenen zwei Jahre. In der Realität beginnt die Arbeit damit aber erst. Denn für qualitative Forschung reicht es nicht, jemanden zu finden, der formal die Kriterien erfüllt. Die Person muss sich an Kaufprozess, Beratung und Service konkret erinnern können – und bereit sowie in der Lage sein, diese Erfahrungen differenziert zu schildern. Gleichzeitig musste dieselbe Zielgruppendefinition in mindestens fünf europäischen Ländern sowie in den USA und China konsistent funktionieren.
Wie WMM vorgegangen ist
WMM koordinierte die Rekrutierung marktübergreifend und sorgte dafür, dass die definierten Kauf- und Zielgruppenkriterien in allen Ländern möglichst konsistent angewendet wurden. Gerade bei exklusiven und seltenen Zielgruppen ist das entscheidend: Eine formal passende Person ist noch lange kein guter qualitativer Forschungsteilnehmer.
Warum dieser Case relevant ist
Internationale Luxusforschung braucht mehr als Reichweite. Entscheidend sind Zugang, saubere Validierung und die Fähigkeit, zwischen einem passenden Profil auf dem Papier und einem wirklich geeigneten Gesprächspartner zu unterscheiden. Das ist der Punkt, an dem Rekrutierungsqualität die Qualität der späteren Forschung unmittelbar beeinflusst.
- ≥ 5.000 € Uhrenkauf
- Kauf in den letzten 2 Jahren
- 5+ europäische Märkte
- USA & China
